案头准备阶段：策划、创意、写作 1、策划 策划人员首先确定广告目标：心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标 制定详细的广告计划，明确广告的诉求定 广告计划：市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息 诉求定位：品牌定位、商品定位、理性风格、感性风格、理性与感性风格相结合 2、创意 广告创意表现的形态 （1）商品说明型 电视广告最古老最简单的表现方式，有出镜或不出镜的主持人直接介绍产品特点 2）故事演绎型 主要通过巧妙设计戏剧化情节构思， 来强化广告的主体和特定商品的显著特点， 进一步展现 商品（服务）和消费者个性之间的和谐关系 （3）问题解决型 一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来， 然后推出商品使问题得以解 决 （4）生活片断型 利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使消费者和商品之间形成温馨的感觉， 以达到商品促销的目的 （5）幽默型 将风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中， 大量采用逆向思维和发散思维， 情节设计突 破常规，没有章法，语言幽默搞笑 （6）示范比较型 又称“演示类”“实证类”，通过电视画面展示商品的特定属性， 有时可以通过相关商品或同 一商品不同代产品进行比较 （7）动画展示类 主要针对少年儿童设计，通过动画使商品特性生动形象、活泼易懂 （8）音乐传达型 通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称商品功能编曲， 与画面结合， 创造出特殊的意境和格 调 3、写作 电视广告写作， 是电视广告创意的表述叙述， 需要用文字表述之外， 还需要结合电视的特点 对电视画面进行表现